独立B2C商城生存策略：走出规模故事（电商运营必读）

(中国电子商务研究中心讯)国内电商行业的马太效应越来越明显。

　　由于流量两极分化严重，流量越来越向大电商集中，独立B2C网站获取流量的成本越来越高，生存困难。

　　据电商营销机构亿玛统计数据显示，排名前十的电商网站流量占据了整体流量的40%，其中排名前三的电商又占据了前十电商流量中的近50%。

　　在京东高级副总裁徐雷看来，大电商不赚钱因为流量越来越贵，小电商赚不到钱是因为没有流量。

　　在此环境下，独立B2C如何生存？在2013派代年会上，大朴网、酒仙网、好乐买、NOP、唯品会等十余家独立B2C探索生存策略。

　　最大限度压缩成本

　　随着运营成本的攀升以及盈利的压力的高企，垂直电商都纷纷在寻求“节流”之道。

　　互联网男装品牌NOP创始人刘爽(微博)在接受世界总裁网采访时表示，NOP的生存策略是“少动弹”，能躺着就不坐着，能坐着就不站着，最大限度节省成本。刘爽的目标是今年实现盈亏平衡。

　　纺品牌大朴同样尽量节省资金。大朴创始人王治全透露，大朴去年没有花一分钱广告费。“一些电商同行们给予一些资源支持，才让我们走到现在。”

　　唯品会从去年第三季度起实现盈利。唯品会高级副总裁唐倚智表示，唯品会的做法是最大限度减少资源的耗用，降低管理成本。

　　品类更专放弃规模故事

　　在2012年以前，垂直电商采取的是平台式规模化打法，拼规模、冲销售额，但那些是京东、淘宝、天猫的故事。

　　好乐买CEO李树斌反思，好乐买最初两年是盈利状态，之后全部品牌采取买断的方式。现在回顾起来，他认为这种方法有点过于激进。“独家代理的品牌赚很多钱，毛利达到40%；而耐克、阿迪这些大品牌毛利低、又产生大量的库存，我们去年整个的库存最多的时候两三个亿，大部分是耐克、阿迪。”

　　最近半年，好乐买进行了调整，帮传统的一级渠道商管理仓库，因此大的品牌不再需要进货。“以前挣的钱都是货，现金流要搭进去，现在真的很踏实。”李树斌预计，好乐买今年将实现盈利。

　　他还透露，近期正在考虑是否要砍掉女鞋品类。“女鞋品类很辛苦钱也没有赚到钱。以前的想法是卖所有的鞋，现在想法变了，我要做的更专业，哪些做不了专业就放弃。”

　　在经历上述调整后，李树斌不鼓励独立B2C做多大的生意。“如果能够做一个逐步稳定增长有毛利的生意，肯定是比规模化的打法舒服得多。”

　　团结大型B2C

　　酒仙网CEO郝鸿峰在演讲时称，酒仙网之所以发展到今年，是因为追求“和谐”。2012年与当当达成合作，之后陆续与国美(微博)、京东、苏宁达成战略合作，入驻这些平台。“这样再也不用害怕京东灭我，也不会害怕国美灭我。我们把潜在的竞争变成了合作。”郝鸿峰说。

　　他透露，截止到目前，酒仙网官网以外的平台占总销售额的40%。“如果不合作，意味着丢掉40%的销售额，也会有一大堆竞争对手和我PK价格。”

　　不过，入驻B2C也需要结合自身品类特点和发展情况。NOP创始人刘爽表示，NOP 80%销售额来自官网，来自天猫的销售额占15%，其他平台带来的销售额占5%。他将独立官网、各大平台比作耕地，地需要一块块耕耘。

　　“‘在哪里成本最低去哪里卖’这句话说对了一半，不但要看哪里成本低，还要看哪里利润高。”刘爽说。

　　寻求差异化

　　大朴网创始人王治全认为，到今天为止，国内几乎没有做的好的垂直电商，最根本的原因现在垂直电商做的无亮点，没有差异化。

　　他列举了几家国外B2C差异化竞争的案例：

　　首先是英国的一家时尚电商ASOS，预计今年销售额达75亿人民币，净利润4亿人民币，市值是400多亿人民币。

　　ASOS的特色是做自有品牌和设计师品牌，却拥有45%左右的毛利，英国有大量的明星和潮人穿ASOS平台销售的品牌。

　　另外一家则是日本的时尚电商ZOZOTOWN，。ZOZOTOWN做了两件事，第一件事是统一尺码标准。每个品牌都有自己的尺码标准，但欧码和日本码有很大差别。ZOZOTOWN将每个SKU的尺码都重新量一遍，换算作自己的尺码，因此退货率非常低。

　　ZOZOTOWN所做的第二件事是，根据不同的穿衣场合，划分为13个场景。

　　而国内服装电商的玩法是，将顾客分为男人、女人、老人。王治全认为，国内的这种分法没有任何意义。“这些差异化的策略，国内的电商网站都没有学到。”

　　“逆袭”到线下

　　在国内独立B2C中，珂兰钻石采取线上线下结合模式；大朴网计划两年开设100家线下店；乐蜂网创始人李静也透露，《美丽俏佳人》将开设线下店；聚美优品副总裁刘惠璞此前对媒体表示，聚美优品今年下半年将在北京市前门地区开第一家线下店，未来将在一线城市最繁华地区布局线下店。

　　进军线下的逻辑是什么？

　　珂兰钻石的思路是，通过互联网导流，通过店铺实现销售。

　　据悉，珂兰钻石80%客户来自于互联网，线上收入占整体收入40%，线下占60%。

　　与传统珠宝店不同，珂兰钻石线下店不会开在繁华地带。由于用户主要来自互联网，珂兰钻石并不依赖于线下店附近的人流。珂兰钻石选择开店城市的原则是，看当地人口是多少，如果超过200万，线下店一定会赚钱。

　　大朴网进军线下的原因在于，大朴网采取安全标准材质的面料，这些产品非常难拍得漂亮。而在实践中发现，有调性的品牌线下体验很重要，通过与人面对面沟通，转化率比线上更高。

　　与珂兰钻石一样，由于互联网对线下店将起到导流作用，这些线下店不会开设在繁华地区，而是开设在有一定容量的地方即可，甚至可能开在办公楼。王治全预计，从线上引到线下的顾客占比将达50%；如果单店运营成本控制在5万元以内，月销售额15万元则可以做到盈亏平衡。

　　王治全列举了国外线上线下融合成功的案例：美国的服装网站Bonobos。Bonobos 2009年开始做线下店，用户到线下店需要提前预约，每个人服务的时间不能超过45分钟，不提供上门取货服务，用户需要从网上下单。

　　Bonobos线上线下数据对比显示，用户从线下体验购买的客单价远高于线上；用户从线上购买的平均周期为85天，从线下购买平均周期为58天。

　　王治全认为，电商下一波命题是如何走向线下，盘活线下的价值。(编选：中国电子商务研究中心）